JO 2024 : Phryges, tee-shirts, casquettes… le business des Jeux profite de l’élan populaire

Impossible de les rater. Sur tous les sites de compétition, elles figurent, bien en évidence, sur le parcours des spectateurs. Garnies de mascottes Phryges par dizaines, de tee-shirts siglés équipe de France ou aux couleurs des Jeux de Paris, de stylos ou encore de mugs… les boutiques officielles des Jeux olympiques (JO) sont un passage obligé pour qui veut ramener un souvenir et pouvoir dire « j’y étais ».
Au mégastore des Champs-Elysées – plus de 1 000 m2 pour un millier de références –, entre 10 000 et 15 000 personnes se pressent chaque jour. Des centaines patientent en file indienne avant de pouvoir entrer dans le magasin étendard de Paris 2024, qui a ouvert il y a environ un mois, près du site des sports urbains de la Concorde. Dans les gares et les principales zones commerciales parisiennes, le même phénomène est observé. L’engouement populaire que suscitent les Jeux profite aux ventes de produits dérivés.
« On bénéficie de l’effet enthousiasmant de ces JO. Les résultats de la première semaine [traditionnellement la plus forte en termes de ventes] sont conformes aux objectifs fixés », observe Edouard Bardon. Le directeur licences et retail au Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques (Cojop) ne donne pas de chiffres – « Les résultats doivent encore être consolidés » –, mais reconnaît à demi-mot que le volume des ventes est bon. « On doit être prudent, la période est longue jusqu’à la mi-septembre, après les Jeux paralympiques [du 28 août au 8 septembre], mais les voyants sont au vert. »
Le Cojop espère 120 millions d’euros de recettes – objectif révisé à la baisse de 10 millions d’euros à la fin de 2023 – des ventes de produits dérivés dans ses 150 boutiques officielles et les quelque 30 000 points de distribution de ses partenaires (Carrefour, Darty, FNAC, etc.).
Le panier standard d’un acheteur a, lui, augmenté pendant les Jeux. Etabli à 60 euros par personne avant la quinzaine, il atteint désormais une centaine d’euros pour deux à trois produits achetés en moyenne. L’affiche officielle est en tête des ventes, comme les casquettes et les tee-shirts. Et « les produits à trois ou quatre euros », ajoute Edouard Bardon.
Mais la star, c’est la Phryge, la mascotte officielle des Jeux – c’est aussi le produit le plus distribué. Difficile de savoir combien il s’en est vendu, entre les boutiques Paris 2024 et le réseau des partenaires ; l’objectif de l’organisateur est d’écouler 1 million de pièces. Il en existe différentes tailles mais celle de 27 centimètres est vendue 27 euros. Les objets estampillés Phryges pourraient représenter jusqu’à 25 % des recettes « licensing » de Paris 2024.
Le gros des ventes se fera en tout cas pendant les JO, précise Edouard Bardon. Reste à voir si l’engouement populaire et commercial d’aujourd’hui se traduira demain dans les boutiques pour les Jeux paralympiques.
Nicolas Lepeltier
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